Ayer estuve en LTH, en El Algoritmo con Rosa Alvarado, y terminamos hablando del fútbol hondureño. Salí con una idea dando vueltas: tenemos una afición que sufre, celebra y defiende sus colores como pocas, y casi no la estamos convirtiendo en negocio.

Acá el fútbol es identidad. Es la discusión del lunes en la oficina y la camiseta que se hereda de papá. Eso ya lo tenemos. Lo que falta es hacer algo con esa pasión.

Publicar el resultado no es hacer marketing

Entrá a las redes de cualquier equipo y vas a encontrar alineaciones, marcadores, fotos del partido, fichajes y declaraciones. Eso comunica, pero comunicar no es vender.

La pregunta no es cuánta gente vio el post. Es cuántos compraron una entrada, cuántos volvieron al estadio, cuántos se llevaron un producto oficial y cuántas empresas encontraron una razón para meter plata en el club. Un montón de seguidores no son un montón de clientes. Tampoco todos tienen que serlo, pero el club sí debería saber quiénes son, qué les interesa y cómo mantener la relación más allá de los 90 minutos.

Antes de llenar el estadio, preguntale a la gente por qué dejó de ir

Si un directivo quiere más asistencia, el reflejo suele ser bajar precios o regalar boletos. Pero a lo mejor el precio ni es el problema. Puede ser que la familia no se sienta cómoda en el estadio, que llegar sea un viacrucis, que el horario no ayude o que el gasto no valga la experiencia. Y sí, los resultados también pesan.

Yo no lo asumiría, lo averiguaría. Hablaría con los que siguen yendo y, sobre todo, con los que dejaron de ir: qué cambió, qué les molesta, qué tendría que pasar para que vuelvan. De ahí salen soluciones concretas, como paquetes familiares, promos para grupos, descuentos por compra anticipada o algo que haga que la visita sea más que ver el partido.

Nada de esto necesita un gran presupuesto. A veces solo hay que entender mejor al cliente. El producto no es solo el partido. Es todo el trayecto, desde que la persona sale de su casa hasta que regresa.

La pasión no puede cobrar solo los días de partido

Muchos clubes viven de lo mismo: entradas, resultados y patrocinadores tradicionales. Con una mala temporada, menos asistencia o un patrocinador que no renueva, se les mueve el piso.

Pero un club tiene marca, historia, jugadores, instalaciones y comunidad todo el año. Hay varias formas de aprovecharlo:

  • Productos oficiales. No hace falta arrancar con una colección de camisetas. Se pueden probar gorras, bufandas o ediciones especiales, y hacer una preventa para ver si hay demanda antes de fabricar.
  • Membresías. Preventa de entradas, descuentos, beneficios con comercios aliados y experiencias exclusivas. Se empieza con una prueba chica y se ve si la gente paga.
  • Experiencias. Encuentros con jugadores, autógrafos, clínicas deportivas, actividades para familias. Cada club las ajusta a lo que tiene.
  • Alianzas con comercios locales. Ellos le dan algo a la afición y de paso llegan a clientes nuevos.

La regla es no enamorarse de la idea antes de probarla. Se prueba, se mide y, si funciona, se escala. Una idea sin demanda es un gasto. La misma idea ya validada es una fuente nueva de ingresos.

El patrocinador no compra un logo

Durante años, la conversación comercial en el fútbol ha sido poner una marca en una camiseta, una valla o un post. Pero las empresas no patrocinan por el gusto de salir en la foto. Quieren vender, captar clientes, lanzar un producto o fortalecer relaciones.

Entonces, ¿por qué ofrecerles solo exposición? Si una empresa quiere subir las ventas de un producto, el club puede armar una campaña con jugadores, una promo para días de partido, una activación en puntos de venta y un código que permita saber qué compras vinieron de ahí. Si lo que busca es fidelizar, la propuesta cambia hacia beneficios o experiencias para sus clientes. Un banco, una cervecera y una empresa de telefonía no necesitan el mismo paquete.

Y al terminar hay que rendir cuentas: cuánta gente participó, cuántos registros se lograron, cuántas consultas llegaron, qué ventas se pueden atribuir y qué aprendimos. No todo se va a poder atribuir directamente, pero los objetivos se ponen desde el inicio y se mide con transparencia lo que sí se puede medir.

Si al final lo único que le podés mostrar al patrocinador es la foto de la camiseta, le falta algo a tu propuesta. El patrocinio no termina cuando se firma el contrato. Ahí empieza el trabajo de ganarse la renovación.

No hacen falta presupuestos europeos para pensar con estrategia

Es fácil mirar a los grandes clubes de afuera y decir que eso acá no se puede. En presupuesto, instalaciones y capacidad comercial no hay comparación. Pero los principios sí se pueden copiar: conocer a la afición, ofrecer membresías, crear experiencias, no depender de una sola fuente de ingresos, hacer alianzas y medir.

Un equipo hondureño puede arrancar con una base de datos de aficionados que acepten recibir información, una oferta para familias, una preventa de productos o un piloto de beneficios con comercios de la zona. No tiene que hacerlo todo a la vez.

Si mañana me contrataran para ayudar a un club, haría tres cosas:

  1. Diagnosticar. Revisar asistencia, ingresos, comportamiento de la afición, oportunidades comerciales y qué rinden los canales digitales.
  2. Experimentar. Probar iniciativas concretas para recuperar aficionados, generar ingresos extra y armar propuestas de patrocinio más fuertes.
  3. Medir. Un plan de 90 días con responsables, presupuesto, indicadores y metas realistas.

No prometería llenar el estadio en tres partidos. Primero buscaría qué está frenando el crecimiento y dónde hay oportunidades que se puedan convertir en resultados.

El lado B: la pasión sola no sostiene un negocio

Una afición puede querer a su equipo y aun así no ir al estadio. Puede compartir un post y no comprar la camiseta. Puede emocionarse con un patrocinador y no acordarse de qué marca era. La conexión emocional ayuda, pero no reemplaza una buena experiencia, una oferta que le sirva a la gente ni una gestión comercial seria.

Tampoco se trata de volver cada interacción un intento de venta. Primero hay que darle algo de valor al aficionado y recién después pedirle plata.

Al final, el club tiene que equilibrar tres cosas: el rendimiento deportivo, la experiencia del aficionado y la sostenibilidad económica. Si descuidás la experiencia, se enfría la relación. Si ignorás el negocio, no hay recursos para crecer. Y si te olvidás de lo deportivo, perdés parte de la razón por la que existe esa comunidad. El marketing no resuelve todo eso, pero ayuda a conectar las tres piezas.

Lo que sigue

Creo que al fútbol hondureño le queda una oportunidad muy grande, bastante más allá de las redes y las campañas: conocer mejor a su gente, recuperar a los que dejaron de ir, abrir nuevas fuentes de ingresos y construir mejores relaciones con sus patrocinadores. Para eso hay que cambiar algunas preguntas. En vez de cuántos posts hicimos, qué resultados dieron. En vez de cuánta plata necesitamos del patrocinador, qué problema suyo podemos ayudar a resolver. Y en vez de esperar que la afición vuelva por costumbre, darle razones para volver.

El fútbol se gana en la cancha, pero un club sostenible se construye también con estrategia, gestión comercial y una relación larga con su gente.

Gracias a Rosa Alvarado y al equipo de LTH por el espacio. Este tema merece mucha más conversación en el país.

Te dejo la pregunta: ¿qué tendría que cambiar para que ir al estadio vuelva a ser algo que nadie se quiera perder? Contame, sobre todo si sos aficionado, directivo, patrocinador o trabajás en deporte.

Gastón Padilla W.

Marketing estratégico, comercialización y crecimiento de negocios