Estaba revisando LinkedIn, como hacemos muchos cuando queremos descubrir qué está pasando en el mercado, y me apareció una oferta de trabajo que decía:

“Buscamos Generalista de Marketing”.

Me detuve.

¿Generalista de marketing? ¿Y eso qué chingados significa?

¿Alguien que sabe de todo? ¿Un especialista en marketing digital que también diseña, vende, redacta, hace pauta, organiza eventos, analiza datos, administra redes sociales y, si hace falta, cambia el tóner de la impresora?

Porque, seamos honestos, hay ofertas de trabajo que parecen la descripción de tres puestos diferentes con el presupuesto de uno.

Y entonces recordé una imagen que explica bastante bien el asunto: un perro que no puede volar, un pez que no puede caminar, un pollito que no puede nadar y un pato que parece desenvolverse en varios terrenos.

La pregunta es inevitable: ¿el pato sabe hacer de todo o simplemente tiene habilidades que le permiten adaptarse a distintos entornos?

Un generalista no es alguien que sabe de todo

En marketing, un generalista es un profesional que comprende las distintas disciplinas que hacen funcionar una estrategia comercial. Eso pensaria YO.

Entiende de marca, contenidos, publicidad, canales digitales, investigación de mercados, promociones, CRM y comportamiento del consumidor. Puede coordinar esas piezas, identificar oportunidades y entender cómo una decisión en un área afecta los resultados de otra.

No necesariamente es el mejor diseñador, el mejor analista de datos o el mejor especialista en pauta digital.

Su valor está en entender cómo conectar las disciplinas para que el marketing funcione como un sistema y no como una colección de actividades aisladas.

Y eso, bien ejecutado, tiene muchísimo valor.

Un especialista puede optimizar una campaña. Un buen generalista puede preguntarse si esa campaña está atrayendo al cliente correcto, si la oferta es competitiva, si el equipo comercial puede convertir los contactos y si la empresa tiene capacidad para cumplir lo que promete.

No es lo mismo.

El problema comienza cuando confundimos versatilidad con explotación.

Después de unos añitos he aprendido que el marketing necesita tanto especialistas como profesionales con visión integral.

Pero también he visto cómo una necesidad legítima del negocio puede terminar mal planteada en una descripción de puesto.

La empresa necesita resultados, tiene un equipo pequeño y busca una persona capaz de moverse entre varias disciplinas. Hasta ahí, todo bien.

El problema aparece cuando espera que una sola persona sea estratega, community manager, diseñador gráfico, fotógrafo, editor de video, experto en SEO, comprador de medios, organizador de eventos, analista de datos y responsable de ventas.

Y que, además, tenga experiencia de diez años, disponibilidad inmediata y una expectativa salarial que no alcanza para cubrir ni la mitad de esas responsabilidades.

Eso no es buscar un generalista.

Eso es confundir un perfil versátil con un departamento completo.

Y el costo de esa confusión no siempre aparece en la planilla. Aparece en campañas mediocres, oportunidades perdidas, agotamiento del equipo y resultados que nunca llegan.

Entonces, ¿cuándo tiene sentido contratar un generalista?

Tiene sentido cuando la empresa necesita a alguien que conecte estrategia y ejecución, especialmente en negocios pequeños o medianos donde los equipos de marketing todavía están creciendo.

Alguien que pueda construir un calendario comercial, coordinar una campaña, interpretar indicadores, trabajar con proveedores y alinear las acciones de marketing con los objetivos de ventas.

Pero hay una condición: la empresa debe definir qué resultados espera, qué competencias son indispensables y con qué recursos contará esa persona.

Porque no es lo mismo pedirle a un generalista que diseñe una estrategia de contenidos y coordine a un diseñador que exigirle que produzca profesionalmente todas las piezas.

Tampoco es lo mismo entender el funcionamiento de una campaña digital que dominar técnicamente todas las plataformas publicitarias.

La diferencia está en la profundidad requerida, el nivel de responsabilidad y los recursos disponibles.

Yo creo que necesitamos profesionales que entiendan el negocio, no solamente las herramientas

El marketing está cambiando. La inteligencia artificial facilita tareas, automatiza procesos y permite que equipos pequeños hagan cosas que antes requerían más recursos.

Eso hace que los perfiles versátiles sean todavía más interesantes.

Pero hay algo que la tecnología no resuelve automáticamente: el criterio para decidir qué hacer, por qué hacerlo, a quién dirigirlo y cómo medir si funcionó.

Puedes utilizar cinco herramientas de inteligencia artificial, publicar todos los días y tener un calendario impecable. Si no entiendes al consumidor, el modelo de negocio y los objetivos comerciales, puedes ser muy productivo haciendo cosas que no generan valor.

Por eso, cuando leo una oferta que busca un generalista de marketing, mi primera pregunta no es cuántas herramientas domina el candidato.

Mi pregunta es: ¿esta empresa necesita a alguien que ejecute muchas tareas o a alguien que comprenda el negocio y conecte sus esfuerzos de marketing?

Son necesidades distintas. Y deberían contratarse y remunerarse de manera distinta.

El Lado B del MKT

El pato de la imagen tiene una ventaja: puede desenvolverse en distintos entornos. Pero eso no significa que sea el mejor nadador, el mejor caminante y el mejor volador de todos.

La lección no es que debamos dejar de ser generalistas para convertirnos en especialistas.

La lección es que debemos conocer nuestras fortalezas, entender nuestras limitaciones y saber cuándo necesitamos a otros profesionales.

Porque un buen generalista no tiene que hacerlo todo. Tiene que saber cómo encajan las piezas, qué falta, qué debe priorizarse y cuándo incorporar a un especialista.

Y una buena empresa no contrata a un generalista para ahorrarse un departamento entero. Lo contrata porque necesita visión integral, capacidad de adaptación y criterio comercial.

Al final, no se trata de ser el pato que hace de todo. Se trata de saber por qué estamos en el agua, hacia dónde vamos y qué resultado esperamos conseguir.

Ahora te pregunto:

Cuando una empresa publica “Buscamos Generalista de Marketing”, ¿está buscando un profesional con visión integral o está intentando contratar a todo un departamento en una sola persona?

Quiero conocer tu opinión.

— Gastón Padilla W.