Todos conocemos la escena. El pesebre, la estrella, tres reyes con sus cofres. Oro, incienso y mirra. La hemos visto en tantas tarjetas que ya no la miramos.

Si la mirás de nuevo, hay detalles que no cuadran. Mateo, el único evangelio que cuenta la visita, no habla de reyes. Habla de magos que venían de Oriente, y no dice cuántos eran. Lo de tres sale de contar los regalos. Los nombres, Melchor, Gaspar y Baltasar, se agregaron siglos después.

Lo que más intriga es la mirra.

El oro se entiende: riqueza, un regalo para un rey. El incienso también: el perfume que se ofrece en lo sagrado. La mirra era otra cosa. Es una resina amarga, y su nombre viene de una raíz semítica que quiere decir justamente eso, amargo. Se usaba para embalsamar. Juan cuenta que el cuerpo de Jesús fue envuelto con mirra y áloes. Marcos cuenta que antes de la cruz le ofrecieron vino mezclado con mirra, y lo rechazó. (Sí, había vino de por medio. Eso queda para un viernes.) La lectura tradicional ve en el tercer regalo un aviso desde el primer día: esto también va a doler.

De la teología se ocupa quien sabe. A mí me queda algo más chico. De los tres regalos, el único que nadie quiere recibir es el que cuenta la parte difícil. Y es el que se pierde en la tarjeta.

En diciembre, un negocio hace lo mismo.

El oro es lo que contamos. Las ventas y el número del cierre. Llegamos a diciembre con el oro en la mano y lo mostramos en el comité. Lo que casi nadie pregunta es si es oro o pintura dorada. Un aumento de ventas pagado con descuentos que se comieron el margen brilla igual, pero no paga planillas. Una campaña con miles de likes, tampoco. Probá esto: de todo lo que vas a celebrar este año, ¿qué dejó plata en caja?

El incienso es lo que se huele. La resina casi no huele mientras está fría. El aroma aparece cuando se quema. Una marca funciona igual. En la vitrina todas huelen bien. El olor de verdad sale cuando hay calor: un pedido que llegó tarde, un reclamo, un error que hubo que reconocer de frente. El logo es la firma, la experiencia es el contrato. Repasá el año y fijate qué olor dejó tu marca en esos momentos.

La mirra es lo que hay que enterrar. Lo amargo. El descuento que empezó como promoción y ya es parte del precio. El cliente que nunca fue tu cliente y que se come el tiempo del equipo. El supuesto que nadie ha vuelto a revisar desde que alguien lo dijo en una reunión. La campaña que sigue viva porque la defiende alguien con mucho rango. Nada de eso aparece en la presentación de resultados, y por eso se viaja al año siguiente con otro nombre.

Un ejercicio para hacer antes del 15 de diciembre. Una hoja por regalo, media hora cada una, sin celular.

  • En la del oro, escribí las cifras que dejaron caja y tachá las que solo dieron aplausos.
  • En la del incienso, anotá los dos momentos del año en que tu cliente te vio bajo presión, y qué vio.
  • En la de la mirra, escribí lo que hay que dejar ir, con nombre y apellido. Que no diga "optimizar". Que diga "terminar".

El oro se presenta en el comité. La mirra se decide a solas, con una hoja y un lápiz.

Gastón Padilla W. | El Lado B del MKT

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